大理石技術

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          【簡一】大理石瓷磚的定位戰略|(視頻)

          2018-12-11 15:44 42

          2016年7月,簡一大理石瓷磚董事長李志林受邀來到網易態度公開課,給大家分享了他創建簡一公司,開創大理石瓷磚品類和打造簡一品牌成為大理石瓷磚的領導品牌的過程。

          以下是小編整理視頻中的講話文字:?

          大家好,很高心來到網易公開課這個平臺,其實我來之前還有點糾結,首先我不是營銷方面的專家,我是一個技術型創業者,我這個行業是一個非常傳統的制造業,跟現在互聯網+好像也加的不是太密切,后面網易的朋友還是鼓勵我,你來一來,現在國家在鼓勵萬眾創新,大眾創業。你可以來將我們自己創業的過程,簡一創新的過程和創品牌的過程給大家做個交流。所以我想今天在這里主要是給大家講講過去我怎么去創立簡一公司這個品牌的,現在面臨的情況我們繼續怎么去創新,未來簡一有什么想法。

          當然首先我們還是要把這個態度公開出來,簡單做人,一心做事。這個是我們公司的理念也是我們品牌的態度,當然也是我個人畢業的時候就立下的一個座右銘。實際我的工作經歷20多年,其實很簡單。頭10年是在國有企業從技術員開始做,一路后面做了幾個公司的老總,廠長。但是也正是因為簡單做人這種理念,大家明白的,在國有企業這個簡單做人不是那個風格,所以我做了10年以后就辭職下海了,就去跟私營企業去做總經理,做了4年其實也挺好的,這個企業發展也很好,現在也是我們行業里面一個很有名的很知名的品牌。但是也是因為簡單做人,一心做事,總覺得有點那么不是那么舒暢,當中我就開始思考一個問題,人生到底要做什么?你如何去做?你能做到什么?后面把這個問題思考清楚了,其實我想干什么,就是想干陶瓷。因為二十幾年一路從事陶瓷行業,我能做什么?還只能做到陶瓷。如何去做想清楚了,還是自己去干,所以在02年的時候,我就下海,自己再次下海,創立了簡一公司,在我創業的過程中有一個體會,包括我們在座很多年輕的朋友,將來你們也可能也去創業。

          創業亦如打天下

          很多人創業的時候總覺得我能干什么就去創業了,當然我們要鼓勵這種沖勁,但是如果你能深入的思考我想干什么?我能干什么?我如何去干?如果你把這三個層次想清楚了,可能對我們創業的成功率會提高,你持續的成功率幾率會更大。

          02年創立以后,當然哪個時候跟任何創業公司都一樣的,那是非常艱難的,因為你的資金實力、人才、資源都是不夠的,我想任何一個創業公司都會遇到同樣的情況,但是好在我們有技術,我是一個技術的,所以我們通過創新的產品,提高一些產品的附加值,在這個過程中還是慢慢的成長,當初辛苦的程度在我們那里有個名言,在簡一有個名言,叫一分錢掰開兩分錢用不行的,要磨成粉,要撒胡椒粉來用,我想創業的公司都遇到過這種情況。

          其實我們想想,看看我們毛主席鬧革命的時候,情況也跟我們差不多,他那個時候也是從小米加步槍,從井岡山開始起步,后面一路到瑞金再開始到貴州,一條河渡了四次,再一路爬雪山,過草地,才到延安,這個過程中其實創業和打一個國家,打天下的道理是通的。

          起義前的籌謀

          老子說,治大國如烹小鮮,創業的初期往往要采取的一個策略就是要打游擊戰。那個時候簡一我們說我們是又做貓又做老鼠,為什么做貓呢?不管白貓黑貓,抓到老鼠就是好貓。那個時候有什么產品賺錢,能有機會掙錢,我們就去做什么產品。同時要做老鼠,不管白老鼠黑老鼠,不要給貓抓住了就是好老鼠。所以行業競爭一來,就趕快就跑,所以在這五六年中,我們開發了四個系列的產品,其中兩個是我們行業首創的,但是競爭一來,你斗不過人家,所以只能不斷的跑,所以在這個創業的初期,我們的體會就是千萬不要跟這個行業大佬們去直接競爭。

          游擊戰它有三個基本的原則,一個找一個你確保立足的,非常小的地方,要確保立足。你看我們共產黨剛開始鬧革命的時候,一個是在井岡山,很小,后面一路跑到延安,也還是小,為什么?因為那個時候國民黨圍剿的力度太大,你不能正面戰爭,曾經也嘗試過南昌起義,打正面戰爭,廣州起義,都是無功而返的。所以第二個,永遠在創業的初期,不要跟行業的大鱷們正面戰爭。當然第三條,打不贏就跑,我想我們在創業的時候,我們不要一下子覺得我們要做多大,而是立足現在,才能面向未來。所以哪個時候我們也基本上是用游擊戰的打法,花了五六年就生存下來,生存下來以后又面臨一個新問題,07年的時候面臨一個新的問題,未來的方向在哪里?那個時候糾結了大半年,去找很多的人去探討啊,去請教啊,找不到出路。這種找不到出路的恐慌實際上是挺可怕的,后面我就把行業成功,那些人為什么成功,我們把他們成功的模式做了一下分析,大概有六種模式,第一種就是高舉高打品牌型,像我們現在行業里面品牌知名度比較高的三家公司,我們叫“三駕馬車”,基本上是這種模式,有的08年奧運會就開始大量的賣廣告,有的是長期跟我們CBA冠名的,也有一個請大明星世界冠軍去做代言的。當然這種模式是我們期望的,但是那個時候實力太小,是沒辦法做這種模式。第二種是另外一類的大鱷,就是規模很大,但是它是靠性價比去搶占市場的,那個時候我們才一條生產線,人家都是幾十條生產線,所以這種模式我們是不具備的,所以做不了。

          當然第三種是純出口的,簡一在起步的時候,我們也是靠出口打下了一些基礎,但是我們中國的產品出口,基本是是沒有品牌輸出的,只是做一些貿易,當時這個沒做,當時我們不是很愿意去做。另外一種是做非常小眾的產品,做一些市場差異化,這個是我們的特長,因為我們是靠創新,但是這個比較能做得到,還有一些是專門給大的公司做OEM,做成品OEM或者半成品OEM,六種模式沒有一個非常適合我們,所以那個時候是非常郁悶的。

          突然有一天,我突然在問自己,我們做了而二十多年瓷磚,瓷磚到底是什么?其實這個我想很多人我們天天在做的事情,其實沒有搞清楚你是誰。我們總覺得瓷磚用原料制成以后燒出來的,瓷與火的藝術,這是我們自己認為的,但是如果你站在消費者的角度去看,瓷磚其實是一種裝飾材料,他家里要裝修,他買你的瓷磚去裝修,讓他家里好用好看,是裝飾材料。從裝飾材料來說它有兩個基本的功能,一個是使用功能,比如說易清潔,防滑,好打理,另外一種是裝飾功能,好看,美觀,而且隨著生活水平提高,大家對裝飾功能的要求越來越高。我舉個例子,比如說我們吃飯,我們小時候吃飯可能更多的是解決溫飽問題,現在吃飯不但要吃飽,還要吃好,要吃出品味,因為什么,生活水平提高了,裝飾材料行業同樣是這種情況,而且有個非常明顯的現象,高檔場所使用天然大理石,比如說五星級酒店,一般的場所用的是瓷磚,一般的家庭用瓷磚,那么為什么會出現這種狀態呢?認真一分析,很簡單,因為高檔場所對裝飾功能的要求高很多,一般的家庭對使用功能更注重,那么一通完這個思路,你站在消費者的眼光去分析這個行業的時候,這個空間機會你自然就找到,那么馬上我們就可以講,為什么我們不能用瓷磚的方式去生產出開發出像天然大理石一樣美觀的瓷磚出來呢。一想通以后,我就開始馬上成立分管小組,花了近一年的時間,先解決問題,再解決產品問題,所以從09年我們首創推出了大理石瓷磚這么一個品類。

          大家看這個圖,這個圖里面有天然大理石,有簡一大理石(瓷磚)其中中間那個小的是天然大理石,大家能分得出來么?很難分,好,再看一個,這個圖也是,中間那個小塊的是天然大理石,其他的都是簡一大理石瓷磚,這就是我們開創的,具有大理石逼真效果的瓷磚。出來以后,市場反應還是挺好的,大家知道 天然大理石是色彩紋理很逼真,色彩豐富,紋理自然,所以它裝修的效果非常很好,同時瓷磚因為是工業產品,它的各種物理化學性能又很好,所以結合起來,投放市場以后,消費者還是挺喜歡的。

          從簡一開發大理石瓷磚這個品類,我們看有時候我們在行業內總是自己看不見自己,如果你開發的時候你站在外圍,從站在市場的角度,站在消費者的角度,你來看的時候,往往會找到很多的機會。下面我想給大家看一下大屏幕,當初我們在央視投放的廣告。

          橫空出世

          因為一個新的品類出來,消費者并不了解,我們在這個市場上就會碰到這樣的問題,你是什么?我們要花很多的時候,去解釋大理石瓷磚是一個什么,是是是,挺好的,接著又問你,誰在用???當然這個新的產品投放市場的時候,是沒有太多人在用的,也就是說沒有太多信任狀,所以在這種情況下我們就拍了一個片子,在央視去放,當然那個時候投放的比例并不是太大,就盡量的向消費者去告訴,把這個品類向消費者去說明是什么,同時我們在這個行業內又要引導同行一起來做這個產品,因為一個公司的力量是有限的,你要去教育整個市場是沒有能力的,所以我們在行業內部,開了很多的大理石瓷磚論壇,去探討這個技術的問題,探討工藝的問題,探討市場的問題,希望大家眾人拾柴火焰高。

          因為你作為一個品類的開創者,如果這個品類不能發展,你這個領導者實際上也就不存在,這就是第二個要考慮的問題。品牌一定是依附于品類的,如果這個品類不存在,你這個品牌也就失去了土壤,就像皮和毛的關系。這種例子我們可以舉很多,像柯達膠卷,自從用了數碼相機以后,大家已經不太用化學膠卷來照相了,所以柯達也沒有了。諾基亞,諾基亞是數字手機,當智能手機出來以后,諾基亞也慢慢敗落了。這就是因為這個品類沒有,你這個品牌就失去了價值。而且往往消費者他是用品類在思考,用品牌來說話。比如說,今天中午我們一塊去哪吃飯???我們去西貝吧,事實上消費者他是想去吃西北菜,但是他沒說,他是用品牌來說話的,所以一個品牌的成功一定要打造這個品類。

          你看剛才我們的宣傳片,講的是品類的廣告,大理石的逼真效果,瓷磚的優越性能,這是所有的大理石瓷磚所共有的品類,只有把這個品類教育起來,你品牌才能更好的發展。而且為了讓我們同行一起來做這個產品,讓這個品類給提升。

          我們每一代新產品都在提價,我們今年是第八代新產品,我提了七次價,往上提,為什么呢?如果你不騰出空間給跟進者,那你價格往下降,你就把這個跟進者給壓的沒有發展的空間,那你一個人就完了。所以,經過我們7年的品類教育,現在整個行業里面專門的大理石瓷磚品牌大概應該有差不多有100個專門的品類品牌,同時80%的同行都有涉足到這個品類里,這一系列的產品里面,應該說在行業里面這個品類已經形成了,同時在市場上也越來越得到消費者的認可。

          這是我們做的幾個標志性的項目,一個是迪拜的萬豪酒店,上面那張是中阿(寧夏)國際會議中心,就是我們一帶一路絲綢之路起點之一在寧夏,去年剛成立的,剛建好的,下面這個是深圳希爾頓酒店,這三個都是用來簡一大理石瓷磚。因為大家都知道,以前五星級酒店基本上是見不到瓷磚的,從這一點也看出消費者對這個產品的接受度是越來越高了。

          七年之癢

          但是經過七年發展以后,現在又面臨新的問題。剛才我講的是過去,那么當下我們又遇到新的問題,行業品類形成以后,那么自然就形成內部的競爭,甚至存在一些無序的競爭,比如說價格戰,那么在這個時候這個品類何去何從,我們作為品類的創造者和領導者,你該起什么表率作用。后面我們經過思考以后,就是一定要將這個品類從行業品類變成消費者品類,才有更大的發展空間。

          其實大家知道,瓷磚你們能耳熟能詳的說出的瓷磚品牌能說出幾個?應該說不出幾個,因為瓷磚時一個低關注度的耐用品,同時又是一個高體驗的產品。你不會看著一張圖片或者一塊磚你就把它買了,你要去看它的效果,它是這么一個特性,所以在我們行業里面,真正的消費者品牌是屈指可數的,如果大理石瓷磚不能成為消費者品牌,簡一不能成為消費者品牌,那你這個品類和品牌的發展就受到限制。所以這幾年,從去年開始,我們就著手如何將品類變成消費者品類,如何將簡一品牌變成消費者品牌,這是我們最近開始著手的工作。

          其中在3月10日,我們在國家會議中心發布了全國明碼實價,實際消費者在我們這個行業里打折是普遍現象,消費者也很習慣,明碼實價是同行很想去做,年年有人想做,但是沒人敢去做的一個事情,為什么?這里面有兩個挑戰,一,消費者他有這種打折的習慣,你不打折,可能他真的買別的去了。第二個,一旦你明碼實價,你在明處,競爭對手可能就會根據你的價格策略來制定相應的策略,而你又不能動,你一動的話,等于你又在欺騙消費者了,所以很多時候大家不愿意去做,但是真正的消費者他并不想去討價還價,因為很煩啊,花很多時間啊,但是為什么又要去討價還價,就是因為消費者平時在裝修之前,他是不會去關心你的瓷磚市場,也不了解這個價格到底是什么情況,正是因為他不了解,所以他才要去比較,才要去跟你討價還價,為什么不可以讓消費者明明白白消費,放放心心買磚呢?如果你能做到明碼實價,這不是對消費者一種價值的保證嗎?所以我們是率先實行明碼實價,全國的消費者媒體進行監督,一旦發現沒有做到,我們是雙倍返還(差價)的,就是要堅持,好在一個月來,情況反應還是挺好的,其實得到了消費者非常的認同,同時,明碼實價對企業和行業也有幫助,也是有好處,為什么呢?你企業只有保持合理的利潤,你才能夠不去打價格戰,你才能有更多的時間去投入到創新,投入到服務上面,我們同時在營銷改革的時候,而且我們剛才也講加大了廣告的投入。從3月1號開始,新聞聯播后黃金時段就開始有簡一新的廣告片,請看大屏幕。

          大家應該發現這個片子和上個片子講的內容應該不一樣,這次我們更多從消費者的角度去說話的,第一個片子是講品類,第二個片子是從消費者角度,你高檔裝修大家自然想到用天然大理石,對的,因為天然大理石是高端裝修的首要選擇,那么,大理石瓷磚特別是簡一大理石瓷磚讓我們的消費者除了選擇大理石之外給你多了一個可選擇的產品,同時,我們也講了我們出口意大利、法國等60多個國家,因為大家知道意大利既是大理石王國,也是瓷磚王國,簡一能夠銷到這些國家,那說明這個東西肯定是好東西,所以從這個廣告的傳播也是從消費者的角度來說的。我想簡一計劃再花五到六年時間能夠把這個品類變成消費者品類,把簡一品牌變成消費者品牌,我想整個品類和品牌的發展空間就會更大。

          簡一夢

          作為簡一來說我們也有自己的使命,很多人問,李總,你搞這個公司到底為什么?我說我們簡一的使命有三條。第一條,就是為顧客創造價值,因為你從商如果不能為顧客創造價值,實際上意味著你對顧客就沒有價值,所以我覺得這是我們商業的最根本的點,就是要為顧客創造價值。第二,為員工成長搭建平臺,當然要為行業的進步和社會的發展作出貢獻,大理石瓷磚這個品類,現在在這種行業也是對行業做了貢獻,如果大理石瓷磚能夠更多的為消費者接受也是符合我們資源節約,環境美好社會的打造也是盡了一份力量,這就是我們近幾年要干的活,那么將來簡一要干什么呢?

          其實我們04年的時候我們就提出了簡一夢,我想在講簡一夢之前,跟大家講一講中國陶瓷,大家明白China和china,一個是中國,一個是瓷器,也就是說,中國陶瓷在世界上的地位有多高,我們這個行業是唯一一個與國齊名的行業。鄭和下西洋不是很長時間,幾百年前,大家去看看能夠裝的最多的貨物是瓷器,茶葉。就是那個年代在歐洲能夠用得上中國瓷器的人只有皇宮貴族。大家可以到世界各地去看一看,大英博物館、美國博物館、羅浮宮,你到那里面看到最能代表中國最多的東西還是瓷器,瓷器在世界上的影響力有多大。其中還有一個在我們的教科書上,有一個詞叫做高嶺土,全世界的陶瓷教科書都是用高嶺,它是景德鎮邊上的一個高嶺村產的土,但是因為近代的關系,中國瓷磚行業現在在世界上的地位并不是很高,還沒有一個世界上知名的陶瓷品牌,但是今天中國的瓷磚產量占了世界的三分之二,所以作為我們陶瓷人,我們總希望我們在方面有所成就,簡一夢就是要打造世界知名品牌,這就是我們的夢。

          大道至簡,一以貫之

          最后我想給大家分享一下大道至簡、一以貫之,這也是我們簡一的經營的理念之一。大道至簡是老子的學說,意思是深奧的道理或者原理,或者真理其實很簡單,都是顯而易見的。從我們商業行為來說,我覺得商業的道就是要實實在在為客戶解決問題,實實在在為客戶創造價值。如果按現在的話說,就是解決消費者的痛點,創造消費者的癢點。一以貫之是出自論語,就是說你要做好一件事情,要按照這個規律持續的延續下去,作為實業,我想我們還是要高行,威嚴,踏踏實實做好我們的本分,踏踏實實為客戶服務,才是我們實業的根本,大道至簡、一以貫之、簡單做人、一心做事,這就是我們簡一的經營理念,也是促進我們簡一持續發展的動力,在這里我也想把這兩句話送給大家,祝大家成功,謝謝!

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